Het is mij in de afgelopen 20 jaar méér dan eens overkomen. Zeker in de financieel-economische journalistiek komt dit vaak voor. Want een financieel economisch journalist heeft bovengemiddeld vaak te maken communicatieafdelingen die aandacht willen voor hun product, dienst, benodigde bedrijfsfinanciering of reputatieverbetering. Toch heeft het in mÃjn geval zelden geleid tot de gehoopte aandacht in het programma dat ik presenteerde. Maar de verbazing over de poging (om mij te beïnvloeden) is er nooit minder om geworden. Want de vraag wordt gesteld vanuit het wereldbeeld dat de communicatie-afdeling van de journalistiek heeft. Simpel gezegd: het stellen van de vraag verraadt iets over de wijze waarop er naar de journalistiek wordt gekeken.
Toen ik dit vertelde aan een bevriende communicatiedirecteur kwamen we tot de conclusie dat corporate communications afdelingen van veel bedrijven en organisaties zelden een goed beeld hebben hoe journalisten denken, werken en wat hen bezighoudt. We kwamen tot de eeuwenoude conclusie dat meer begrip voor elkaar, nuttig kan zijn. We besloten samen een presentatie te ontwikkelen waarmee communicatie-afdelingen meer kennis krijgen over de wijze waarop redacties in het snel-veranderende medialandschap onderwerpen kiezen. Helaas kreeg hij voortijdig een betere baan bij een groot Nederlands bedrijf, waardoor ons plan sneuvelde. Toch blÃjf ik nadenken over hoe corporate communications béter kunnen beoordelen wát de nieuwswaarde van (hun) content is.
Deze beoordeling valt of staat met de verhouding tussen énerzijds het (te verwachten) bereik en ánderzijds het belang van de content. Alle non-fictie content (van bedrijven, organisaties of redacties) ligt altijd op een kruising van deze assen.
Brits ondernemer Peter Gummer:
“PR is about creating content and managing communications -in whatever format it is”
Dit kan vervolgens in beeld worden gebracht middels vier quadranten (zoals bovenaan deze mini-column te zien is). Geplande artikelen, reportages of video’s kunnen altijd in een van de 4 quadranten worden geplot. Het moge duidelijk zijn dat nieuwsredacties van mediabedrijven in een marktomgeving nieuwscontent dienden te maken, welke in de bovenste twee quadranten vallen; bereik betekent namelijk méér reclame-inkomsten en méér verkochte abonnementen. Ik praat uit ervaring als ik daaraan toe voeg dat beslist niet alle redacties nieuws maken, die in het blauwe quadrant valt. Om een concreet voorbeeld te noemen: de vragen die sommige redacties beantwoorden zijn niet altijd belangrijk maar halen wel een behoorlijk bereik, zoals bij Linda het geval is. Terwijl niemand zal ontkennen dat nieuws van het Arabische Schiereiland wereldwijd zorgen baart en ook veel lezers krijgt.
Als producties in een van de twee ónderste quadranten terecht komen, dan is er vanuit de journalistiek waarschijnlijk weinig interesse in het maken van deze nieuwscontent. Afhankelijk van het bereik (rode of oranje quadrant) zullen sommige kranten, readiozenders of televisiestations bereid zijn om onbelangrijke content te maken. Boter bij de vis ?
Als financieel-economisch journalist ben ik van mening dat er veel te weinig wordt gepubliceerd over de kans op substantiële schade aan de Hollandsche pensioenen, de binnenlandse huizenmarkt of Nederlandse investeringen in productieverhogende innovaties door het lage-rente beleid van de Europese Centrale Bank. Als de materie al goed doorgrond wordt, bestempelen veel redacties dit onderwerp als saai en droog. Daarbij lijken veel nieuwsconsumenten zich lastig te kunnen identificeren met de verantwoordelijken. Kortom: het nieuwsonderwerp Ãs van belang maar er zijn (vooralsnog) te weinig lezers, luisteraars of kijkers te verwachten. (Overigens gebied de eerlijkheid te melden dat het lage-rentebeleid langzaamaan uit het oranje quadrant richting het groene quadrant verschuift.) In het rode quadrant valt het bijna-niet-te-geloven nieuws dat een brandweerman bij het redden van een kat, gebeten is.
Dus, corporate communications; ga pas op zoek naar aandacht van journalisten als de informatie, de data, het persbericht, de narrative of om-het-eender-welk-contentvoorstel in de bovenste quadrant geplot kan worden. En dan bij voorkeur rechtsboven. Want dan is niet alleen het belang groot genoeg maar ook het bereik aantrekkelijk voor de desbetreffende krant, radio of voor televisie.
In alle andere gevallen kan de communicatie beter worden overgelaten worden aan de marketingafdeling. Want valt content in de onderste quadranten wat betekent dat het belang voor redacties niet groot genoeg. Bij gebrek aan journalisten moeten organisaties in die quandranten geld mee te brengen om de boodschap te laten maken. De distributie-bereidheid van de krant, het radiostation of televisiezender zal in het oranje-quadrant wél voldoende aanwezig zijn. Is dat óók niet het geval –en kan de content alleen in het rode quadrant geplot worden– dan zal de organisatie zowel voor de productie als ook voor de distributie moeten betalen; paid content ofwel reclame. Uw boodschap zal alleen de nieuwsconsument bereiken als u bereid bent in de buidel te tasten, om op die manier het lage bereik en het lage belang te compenseren.