Als de samenhang van deze activiteiten u niets zegt, werkt u waarschijnlijk niet in de sales, marketing, communicatie of financiële journalistiek. Maar voor iedereen die wél werkzaam is in een van deze disciplines, moet dit rijtje wél belangrijk zijn. Of om preciezer te zijn; voor iedereen die werkzaam is in een van deze disciplines, is het belangrijk goed onderscheid te maken tussen de verschillende doelstellingen en stakeholders van de genoemde serie aan (bedrijfs-)activiteiten: Want hun samenhang heeft namelijk veel te maken met de geloofwaardigheid van informatie, die via de (financieel economische) media tot u komt.
Uit jarenlange ervaring als financieel-economisch journalist weet ik dat een goede sales-afdeling vooral voor verkoop gaat. Veel, zo niet alles staat in dienst van hogere volumes en hogere prijzen. Daar zijn vaak persoonsgebonden bonussen, groepstargets en de divisie-KPI’s aan gerelateerd. Veel van wat de sales-afdeling wil communiceren zal dan ook (begrijpelijkerwijs en wellicht gelegitimeerd) in dienst staan van een verbetering van de omzet.
Meestal staat óók marketing in dienst van de verkoop. Zeker binnen kleinere bedrijven. De communicatiedoelstellingen van de salesafdelingen dringen dan vaak de marketingafdeling binnen; de marketing laat het oor dan vaak te luisteren leggen bij sales. Beide afdelingen zitten in veel gevallen dùsdanig dicht tegen elkaar aan, waardoor ze (gedeeltelijk) in elkaar overvloeien. Binnen kleinere bedrijven is de band tussen die verschillende bedrijfsonderdelen dan ook niet zo helder als bij grotere bedrijven.
Ik heb als journalist ervaren dat de marketingafdeling bij grotere bedrijven vaak een aparte afdeling is. Vanuit die (door-schaal-bepaalde) autonomie, staan de marketeers op afstand van de doelstellingen van de verkoop- & salesafdeling. Marketing communiceert dan méér dan ‘Koop zo snel mogelijk, zoveel mogelijk voor zo hoog mogelijke prijs van ons produkt’. De commerciële communicatie houdt met méér rekening, dan alleen sales.
Diezelfde dynamiek zie ik als journalist ook vaak tussen marketingafdeling en corporate communication. Als de schotten tussen deze afdelingen de functie van Chinese firewalls goed vervullen, hebben beide afdelingen ieder hun eigen stakeholders en daaruit voortvloeiende doelstellingen. Simpel gezegd; corporate communications staat in dat geval niet onder invloed van marketing (en al helemaal niet van sales).
Corporate Communication represents the very voice with which corporate institutions interact with the outside world […].
Marketing is created to influence consumers to purchase a particular product or service.
Aan de hand van de afstand tussen- en de zelfstandigheid van marketing én zelfstandigheid van corporate communicatie, kom ik tot de zoveelste hypothese van mijzelf. Deze luidt als volgt: Hoe dichter marketing/sales binnen een organisatie tegen communicatie aan schuurt, hoe kleiner de kans op objectieve en gebalanceerde informatie vanuit de organisatie. Andersom geldt overigens ook; hoe zelfstandiger de corporate communications-afdeling (ten opzichte van sales en marketing) mag en kan opereren, hoe groter de kans op bruikbare informatie.
Wil corporate communication het maximale uit de activiteiten en doelstellingen halen, dan is het verstandig om goed in te schatten hoe autonoom de afdeling staat van de aangrenzende marketingafdeling en afdeling sales. Want met die kennis kan de informatie vanuit het bedrijf beter op waarde geschat worden. Dat inzicht maakt het makkelijker om die informatie de juiste plek en waarde te geven, binnen de brede mix van communicatie naar stakeholders (waaronder journalisten) en daar ook daadwerkelijk te kunnen te plaatsen.