Onderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy
Het zijn vooral jonge bedrijven die sinds 2015 als retailmerk furore maken. In de lijst met 100 sterkste retailmerken van Nederland, stijgen Coolblue (opgericht in 1999), BENU Apotheek (introductie naam in 2012) en Rituals (sinds 2000) het snelst. Het eeuwenoude Perry, opgericht in 1866, maakte in dezelfde periode de grootste daling door. Dit blijkt uit de vijfde editie van het jaarlijks terugkerende Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.500 consumenten.
De retailsector heeft te maken met rigoureuze veranderingen, maar de argumenten waarop de Nederlandse consument kiest voor een retailer veranderen door de jaren heen nauwelijks. Sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek in 2015 zijn de ingrediënten voor succes steevast (in volgorde van belangrijkheid) een goede prijs/kwaliteitverhouding, een sympathieke uitstraling, aantrekkelijke aanbiedingen, vriendelijk personeel en een goede bereikbaarheid. Voor de gemiddelde consument speelt respect voor mens en natuur vrijwel geen rol bij de keuze voor een grote retailer.
Andere opvallende conclusies uit het onderzoek:
- Vriendelijkste retailers zijn bakkers, slagers, drogisten én Albert Heijn
- Kampioenen van prijs en promotie zijn al jarenlang Action, Kruidvat en Lidl
- Intertoys: sterk merk, toch failliet
- Coolblue. Primark en Zalando zijn de groeimerken van de toekomst
Top-3 stijgers in merkkracht 2015-2019
- Coolblue – Snelste stijger: Coolblue (van merkpositie 74 naar 17)
- BENU Apotheek
- Rituals
Top-3 dalers in merkkracht 2015-2019
- Perry – Snelste dalers: Perry (van merkpositie 55 naar 72) en Expert (van 61 naar 69)
- Expert
- Conrad
Top-3 sympathieke uitstraling in 2019 (en 2015)
- (1) HEMA
- (3) bol.com
- (2) IKEA
Top-3 vriendelijkste personeel in 2019 (en 2015)
1. (1) Albert Heijn – Vriendelijkste retailers: bakkers, slagers, drogisten en Albert Heijn
2. (5) De Echte Bakker
3. (-) Holland & Barrett
4. (2) Etos
5. (14) Keurslager
Top-3 prijs/kwaliteit in 2019 (en 2015)
1. (2) Action – Retailers met beste prijs/kwaliteit: Action (merkpositie 4), Kruidvat (nr. 3) en Lidl (nr. 5)
2. (4) IKEA
3. (3) HEMA
Top-3 beste aanbiedingen in 2019 (en 2015)
1. (2) Kruidvat
2. (1) Lidl
3. (3) Action
Hoogste groeiverwachting: Coolblue (merkpositie 17), Primark (nr. 46) en Zalando (nr. 36)
Voor het vijfde jaar op rij nemen bol.com en Action de eerste en tweede plaats in op de ranglijst van verwachte groeiers. Van deze retailers verwacht de Nederlandse consument al sinds 2015 dat de klantenkring het hardst zal toenemen in de komende twee jaar. De toekomst van deze partijen lijkt dus gebeiteld. Sinds het eerste onderzoek van 2015 zijn alleen Coolblue, Albert Hein en Zalando tot de top-10 van verwachte groeiers toegetreden. Dit ging ten koste van MediaMarkt (in 2018 uit deze top-10), ALDI (2017 eruit) en HEMA (2016 eruit).
Top-10 retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2019 (+ positie in 2018, 2017, 2016 en 2015)
1. (1,1,1,1) bol.com
2. (2,2,2,2) Action
3. (4,6,9,16) Coolblue
4. (3,3,3,3) Lidl
5. (6,9,7,6) Kruidvat
6. (5,4,5,4) IKEA
7. (9,7,6,8) Jumbo
8. (8,8,8,13) Albert Heijn
9. (7,5,4,5) Primark
10. (10,13,12,11) Zalando
Opvallende retailer: Intertoys (merkpositie 28 vóór faillissement)
Achteraf is het altijd gemakkelijk oordelen over het faillissement van een bedrijf, maar er is een aantal opvallende observaties te zien in het onderzoek. Als het om merkkracht gaat, scoort Intertoys met de 28e plaats goed. Maar de analyse van de merkontwikkeling laat zien dat er in het afgelopen jaar veel mis ging met het imago van Intertoys. Hoewel de bekendheid op peil bleef, zakte het merk weg op alle belangrijke imagofactoren. De consument vond de prijs/kwaliteitverhouding minder goed, de sympathie voor de keten daalde en het aantal aantrekkelijke aanbiedingen nam fors af. Samen zorgde dit dat het aantal klanten afnam en de intentie om weer terug te komen ook daalde. Maar de grote klap voor Intertoys kwam volgens toenmalig topman Roland Armbruster van buiten. Terwijl de keten hard vocht voor zijn bestaan, werd het merk belaagd door de veel sterkere merken bol.com (#1), Kruidvat (#3), Lidl (#5) en Aldi (#18). De concurrenten wonnen deze strijd dankzij hun veel bredere assortiment en zeer agressieve prijs- en promotiestrategie. Belangrijkste lichtpunt voor de doorstart van Intertoys is dat de sympathie voor de keten redelijk overeind is gebleven. Maar ook op dat onderdeel scoort grote concurrent bol.com veel beter.
Onderzoek onder 1.500 respondenten
Het Retail Merkenonderzoek wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. Voor het onderzoek van 2019 zijn 1.500 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
Lees hieronder het volledige onderzoek.
https://issuu.com/wijbusinessnieuws/docs/retailmerkenonderzoek2019