Sinds ik op deze plek begonnen ben met het schrijven van minicolumns en blogs, wordt ik steeds vaker benaderd door bedrijven in het algemeen en de afdeling corporate communicatie in het bijzonder. Meestal hebben ze enkele vragen voor mij, welke bijna altijd neer komen op één vraag: Hoe zou onze communicatieafdeling moeten opereren in het (snel veranderende) medialandschap ?
Ik stel dan altijd voor om éérst een kop koffie te drinken. De ander betaalt. Want pas in een persoonlijk gesprek, kan ik voldoende inschatten wát de communicatiedoelstelling is, wie de belangrijkste doelgroepen zijn en wat de boodschap is (of welke boodschappen mogelijk zijn). Een vraag die elke free lancende journalist zichzelf moet stellen.
(Former journalist and communications director) member of American congres Cheri Bustos:
“I always saw the best reporters as ones you hardly ever saw other than when they were back in the newsroom, writing their stories.”
Het is natuurlijk niet de bedoeling om hier mijn Geheim van de Smid te onthullen. Maar toch wil ik wel Ãets verraden van mijn visie en mijn-daarop-gebaseerde advies. Eindelijk; na vele betweterige columns, geef ik drie puntjes boter bij de vis.
- Om te beginnen zou ik corporate communications organisatorisch en financieel los zetten van de marketingafdeling. Want marketing is in staat om de waarheid van het product of dienst onvolledig en eenzijdig te presenteren terwijl corp com geneigd is de wáre toestand van het bedrijf (ingekaderd) te communiceren. In een eerdere minicolumn heb ik al mijn vermoeden geuit dat beide afdelingen een andere opdracht en andere cultuur hebben. Daardoor liggen hun belangen niet altijd gelijk. Wanneer com niet bij mark hoort –en er ook niet financieel van afhankelijk is– komt er een betere balans in de totale communicatie vanuit het bedrijf. Zéker op momenten van spanning. Kortom; trek mark & com uit elkaar en zorg er voor dat het twee zelfstandige afdelingen worden met zelfstandigde budgetten. Laat ze samenwerken waar mogelijk en daarvoor zou ik ze wél bij elkaar zetten en daartussen één persoon parachuteren die beide activiteiten kent zodat er overzicht blijft.
- Een tweede tipje van de sluier. Mijn tweede actie is reputatie- & imagomanagement in handen leggen van corporate communications. Marketing heeft namelijk te vaak en te veel belang bij korte termijn verkooptargets. Zeker als een deel van de marketing en verkopen gebaseerd zijn op ‘het bedrijf = the brand’ (zoals bijvoorbeeld Coca Cola of Apple). Het hoeft geen betoog dat deze marketingdoelstelling haaks kan staan op alles wat met lange termijn te maken heeft, waaronder imago en reputatie. Want in de ontwikkeling en opbouw van een geloofwaardig en betrouwbaar imago gaat per definitie langere tijd zitten dan de verkoopdoelstellingen van sales en de targets van marketing. Of zoals ik vaak zeg: “Via bedrijfscommunicatie vertrouwen winnen is geen sprint maar een marathon”. Deze tip impliceert overigens dat de afdeling bedrijfscommunicatie in sommige gevallen minder wordt gehouden aan de financial year targets dan de afdeling marketing.
- Een laatste gratis advies; Ik haal de journalistiek het bedrijf binnen (en laat dat aan de buiten- en binnenwereld zien). De vaste lezer van deze rubriek weet dat de journalistiek onder druk staat. Dit gaat ten koste van zowel de kwaliteit als de kwantiteit van het journalistieke product. Dat heeft geleid tot een vacuüm in de productie door nieuwsmedia, terwijl de behoefte aan informatie van maatschappelijke actoren niet mee gekrompen is. Reden genoeg om redacties zo veel mogelijk op hun wenken te bedienen met journalistieke ondersteuning en content vanuit bedrijven en organisaties. Ik zou het zélfs aandurven om daarin nog verder te gaan in de vorm van een onafhankelijke newsroom voor grote bedrijven; insourcing om journalistieke audio, video en tekst te leveren aan de platformiserende media-outlets. Kortom: ik zou de newsroom van een bedrijf of organisatie content laten maken die 100 % voldoet aan de eisen van uitgever, distributeurs en andere afnemers.
Om mijn adviezen niet allemáál weg te geven, verwijs ik u naar het plaatje boven deze minicolumn. Want die vergt nadere uitleg, bijvoorbeeld onder het genot van een kop koffie. Uitleg die alleen de maker kan geven in plaats van gratis weg te geven.
Mail mij op info@wbn.nl voor een afspraak