Het Amsterdamse bureau VBAT ontwikkelde de visual identity van de Johan Cruijff ArenA. We spraken met CEO Mark van Egmond en Graham Sturt, creative director van het bureau.
Visual identity design is een ambacht, vergelijkbaar met architectuur. Beiden zijn structureel, en voor de langere termijn, maar moeten – zeker in deze snel veranderende tijd – ook dynamisch zijn en verandering mogelijk maken.
‘Kijk naar merken als Uber of Amazon,’ ligt CEO Mark van Egmond toe, ‘merken veranderen voortdurend en een goed logo en design moeten deze veranderingen aankunnen, of sterker nog: in werking kunnen zetten. Dit betekent dat wij bij de ontwikkeling van een nieuwe identiteit niet alleen kijken naar het merk, maar ook naar de marktontwikkelingen, naar de toekomst.’
In het geval van de Johan Cruijff ArenA ging het in feite om de identiteit van drie merken, samengebracht tot één design. De briefing kwam in het kort op het volgende neer: ontwikkel een visual identity voor de Johan Cruijff ArenA, die op trotse wijze het stadion neerzet als een locatie voor een onvergetelijke bezoekerservaring, en waarin de geweldige erfenis van Johan Cruijff, én het huis van Ajax én de innovatieve reputatie van de ArenA elkaar naadloos versterken.
Voorwaarden
‘Iedere opdracht start met research’, legt Van Egmond uit. ‘Het begon natuurlijk met een rondleiding door de ArenA. In de briefing stond een aantal voorwaarden, zoals het gebruik van de bestaande kleuren rood, wit en zwart, ArenA moest met hoofletters A worden geschreven en Cruijff met de Hollandse ij. Die beperkingen zijn op een bepaalde manier ook prettig in een creatief proces.’
Graham Sturt, binnen VBAT verantwoordelijk voor het creatieve design, had een klein, internationaal pitchteam samengesteld. ‘Tijdens onze research hebben we goed gekeken naar het visual design van andere stadions, naar de architectuur van het stadion, het design van voetbalcompetities en uiteraard naar de levensloop van Johan Cruijff zelf. Uiteindelijk zijn we met drie ontwerpvoorstellen gekomen, verdeeld over twee uiteenlopende conceptuele routes.
Onze presentatie bestond uit een film waarin we de ArenA, Ajax en de vertegenwoordiger van de familie van Cruijff meenamen in het verhaal hoe we tot deze visuele identiteiten waren gekomen. De wegen er naartoe waren wat ons betreft net zo belangrijk als de uiteindelijke voorstellen zelf. Aan die uiteindelijke voorstellen zijn wel honderd logoschetsen voorafgegaan, die allemaal opgenomen waren in een film. De grootste uitdaging was de drie-eenheid die we tot stand moesten weten te brengen in het ontwerp. Daarbij konden we natuurlijk ook niet heen om de toekomstige transformatie van het stadionsilhouet van ‘hol naar bol’.
Uiteindelijk is er unaniem gekozen voor de route Home of the Legends. Dat legends slaat op Johan Cruijff, op de voetballers die in het stadion spelen, op de sterren die hier concerten geven, en niet in de laatste plaats ook op het stadion zelf. We hebben in samenwerking met bureau Fontsmith een uniek Cruijff letter- en later ook nummertype ontworpen. Het concept van dit font is geïnspireerd op de nieuwe vorm van de toekomstige ArenA: de bolle gevel omarmt als het ware het rechthoekige veld. Deze gedachte was de inspiratie voor het DNA van het nieuwe lettertype. Terwijl we het lettertype ontwikkelden, ontdekten we dat ook de cijfers grootschaliger moesten. We hebben een Cruijff-cijfer ontwikkeld met een buitenste rand die het cijfer benadrukt, zoals de rugnummers op klassieke voetbalshirts.’